Hoy en día la tecnología nos permite acceder a cientos de opciones que antes no hubiéramos imaginado, ya sea para trabajar en el campo de la ciencia, la medicina o la construcción, o para labores cotidianas tan sencillas como la configuración de un electrodoméstico. Así, no solo las personas naturales, sino también las empresas se están aprovechando cada vez más de ella para facilitar sus tareas. En el caso de las empresas, la mayoría están completamente digitalizadas hoy en día, confiando prácticamente todas sus funciones a softwares y aplicaciones.
En este caso queremos hablarte de como algunas industrias están utilizando los sistemas de huellas digital para conocer mejor a sus clientes, sus comportamientos como consumidores y hasta para captar nuevos, como por ejemplo en el caso de las inmobiliarias que ahora prometen conseguir nuevos inquilinos o compradores a través de este novedoso sistema.
La huella digital del consumidor
Está de más decir como la inteligencia artificial se ha vuelto parte clave de nuestras vidas. Su presencia explica las sugerencias para completar frases en motores de búsqueda en internet o nombres de direcciones en Google Maps o Wazeh; también la posibilidad de etiquetar amigos en las fotos de las redes sociales, recibir recomendaciones de compra en Amazon o sacar provecho de la corrección automática de la ortografía en los editores de texto.
Sin embargo, esta a su vez está siempre vigilante de la información a la que le damos permiso de acceder y a nuestros comportamientos en la Internet como consumidores, por lo que también sirve a las empresas como una fuente inequívoca de creación de bases de datos para encuestas, investigaciones de mercado y aplicación de estrategias de marketing, por mencionar algunas.
Entre esta información nos encontramos a la huella digital:
«La huella digital es el rastro que dejamos al navegar por internet, es la suma de lo que nosotros publicamos en internet, lo que compartimos, y lo que publican otros sobre nosotros» (Magzter, 2018).
Es esa información que va captado sobre nosotros la inteligencia artificial detrás de las páginas que visitamos y las aplicaciones que utilizamos, y que puede estar disponible para terceros, a quien se vende con fines comerciales o políticos.
Así, estos rastros permiten elaborar una imagen sobre la persona al otro lado del ordenador, sus hábitos, su conducta, los valores que la dirigen, incluso sus preferencias ideológicas, y hasta con quienes suele interactuar.
Por eso mismo, ahora tantos sitios web y aplicaciones piden permisos para el almacenamiento y la distribución de estos datos, y los consumidores están cada vez más alerta de que consienten o no en la internet.
De hecho, de acuerdo con un estudio publicado por Computerworld (2020), 57 por ciento de las personas quieren tener el control de la información que comparten. Están conscientes de su importancia y de las implicaciones éticas de su uso, con fines de persuasión comercial e ideológica.
Por su parte, las empresas son cada vez más conocedoras de la importancia de estos datos, ya que al integrarla con macrodatos (big data) es posible elaborar perfiles de consumidores, herramientas ideales para anticipar la oferta de los servicios y productos más deseados.
Y es que justamente este ya es el modelo de acción de las grandes empresas que forman al grupo GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon): quienes mediante sus plataformas ya tienen acceso a grandes cantidades de información de usuarios; información que luego emplean en sus sistemas, cruzan con otras plataformas, beneficiándose así de ello.
En otras palabras: «los clientes han dejado de ser receptores de información para dar el salto hacia un perfil mucho más activo, crítico y generador de valor» (Agencias de Comunicación, s.f.).
Pensemos en que antes, los perfiles de los consumidores se conseguían a partir de la segmentación de características sociodemográficas. El problema era que llegábamos a segmentos de consumidores muy generales, que no nos permitían conocer en verdad la realidad de cada consumidor y llegar hasta sus verdaderas motivaciones y necesidades. Hoy en día, las empresas que trabajan siguiendo el rastro de la huella digital de su público target pueden detectar patrones de forma automática y a una gran velocidad.
Así, cada vez que van recaudando más información, van también construyendo procesos de segmentación más minuciosos. Incluso, hasta llegar a lo que se conoce como «microsegmentación»: una herramienta que permite definir grupos de consumidores con características específicas y lograr grados de diferenciación entre consumidores imposibles de alcanzar con las características sociodemográficas.
Esto a partir de que se entiende que la experiencia de cada consumidor cuando accede a la internet es muy diferente y la única forma de llegar a conocer a fondo esta realidad, es seguir ese rastro digital que van dejando, y además, combinarlo con modelos detallados de desarrollo de perfiles.
Todo esto nos termina dirigiendo a una mejor personalización de los servicios por parte de las empresas, ya que les permite tratar a cada cliente, no como parte de un grupo con el que se identifica, sin de forma individual, tomando en cuenta sus necesidades y preferencias particulares. De hecho, dicha función de “personalización” no solo es algo que busquen las empresas sino que también es algo que agradecen los clientes, con un estudio de opinión que arroja que al «39 por ciento le agrada que se analicen sus datos para optimizar los servicios que reciben, haciéndolos más personalizados» (Computerworld, 2020).
Si lo piensas, es que así el poder de los negocios ya no está en manos de las empresas, sino en las de los consumidores, que ahora son los que deciden que quieren, como lo quieren, y cuando lo quieren, y las empresas, mediante esta recopilación de información se adaptan a lo que ellos buscan, volcando todos sus esfuerzos en ofrecerlo para seguir siendo elegibles y rentables.
Ventajas del uso de la huella digital
Conocer en profundidad al público, sobre todo de esta manera tan personalizada, permite a las empresas comprender mejor cuáles son sus comportamientos en el punto de venta, facilitando además una mejor definición y optimización de las campañas que se lleven cabo.
Todo esto, conlleva entonces, a un mejor retorno de las inversiones en este tipo de procesos y en la elaboración de las estrategias de marketing, pues estarán mejores enfocados, incrementarán las ventas de verdad y permitirán ofrecer una mejor experiencia de usuario.
Campos de aplicación
Como dijimos al inciio del artículo, ya existen industrias en las que se está trabajando a través de sistemas de segmentación que trabajan con esta huella digital, como es el caso de las inmobiliarias.
Huella Digital, inmobiliaria en Alicante que utiliza este sistema, nos cuenta que el problema del sector inmobiliario siempre ha sido dar con el cliente ideal, ya sea para el alquiler o la compra de un piso, por lo que incluso, son muchos los particulares interesados en vender o alquilar sus propiedades que prefieren hacerlo por su cuenta.
Entonces, en vista de ellos, ya muchas inmobiliarias han comenzando a utilizar programas basados en la huella digital de los clientes de forma que el sistema analiza con profundidad el historial en línea de las personas que es almacenado mientras navegan en internet (interacciones, visitas, búsquedas, etc.). Luego, a través de estos datos de interés, entre los que incluso se pueden buscar comentarios sobre propiedades de lujo o locales en Madrid, viviendas cerca del mar, etc., se logra encontrar personas que tengan un interés real por la compra o alquiler de determinado establecimiento, o en otras palabras, compradores ideales y potenciales para determinado inmueble.
Los retos del rastreo de la huella digital
Lo primero es que para que todo esto puede hacerse realidad necesitamos que los clientes se conecten a dispositivos smartphones, con conexión a internet, y den los permisos para acceder a sus datos y para ser tratados por terceros (los cuales ahora piden la mayoría de sitios web y de programas y aplicaciones) . Mientras que, las empresas necesitan adquirir sistemas de rastreo y evaluación de este tipo de datos que les permitan funciones como:
- Identificación de usuarios
- Medición de la fidelidad para que se diseñen programas de fidelización.
- Medición de clientes nuevos y habituales
- Identificación de perfiles de compra.
- Lanzamiento de ofertas personalizadas.
Pero además las empresas ahora deben asumir el reto de conseguir y contratar personal con conocimientos técnicos que permitan integrar la huella digital y los aspectos demográficos en el análisis de datos y que además puedan formar pare del departamento de mercadeo y sus funciones. Entonces, el problema está en que mucho de este personal, según encuestas, el 73 por ciento de ellos, reconocían necesitar capacitación para manejar las nuevas tecnologías, lo que acarrea costos en formación para las empresas.
Finalmente, pero no menos importante, también están las implicaciones éticas que trae trabajar con este tipo de información de parte de los clientes. Esto porque aunque debería ser algo de conocimiento popular, muchas personas aún sigue sin estar consciente de la información que comparten y el tratamiento que recibe, por lo que hay que estar clarificando las políticas de información en línea.
